Det började med cornflakes, kaffe, choklad och alla de andra snabbrörliga konsumentvarorna. Ju fler alternativ som kom in, desto svårare blev det för de olika leverantörerna att sticka ut i mängden och desto svårare för konsumenterna att se skillnaderna och att bestämma sig. Lösningen på det problemet blev att bygga varumärke – branding.

I dag lever vi med våra varumärken dygnet runt och de guidar oss på gott och ont genom konsumtionsdjungeln – försäkringsbolag, elleverantör, telefonabonnemang, mat, kläder – alla dessa köp påverkas av vår relation eller icke-relation med varumärken. I mediabranschen har varumärket varit viktigt också, men fokus har ändå legat på innehållet. Och typiskt för mediabranschen har också länge varit att ett varumärke = en tidning eller en kanal. Svårigheterna och möjligheterna med den digitala utveckling har dock gjort att även mediabranschen fått upp ögonen för potentialen i sina varumärken – potentialen att vara något mer än en tidning eller en kanal.

 

Man talar om 360 graders varumärken, en vän som bistår läsaren/användaren där hen befinner sig. Vi talar inte längre enbart om olika redaktionella format på olika plattformer (tänk Jönköpings-Postens hemsida, läsplatte- och tryckta version) utan olika erbjudanden som knyter an till kärnan i varumärket.

Ett exempel är tidningen Allt om Trädgård som förutom sin tidning erbjuder en hemsida med ett omfattande forum för trädgårdsintresserade. De säljer böcker, kurser, resor, trädgårdsprylar och ordnar events i samband med trädgårdsmässor. Och de är inte unika, samma utvecklingstrend finns hos de flesta stora tidskrifter och det ser ut att vara en nödvändighet.

Annons

Att leva på annonsintäkter och försäljning av tidningen räcker inte för de flesta tidningar idag för att gå runt – man måste göra mer. Nya intäktskällor och att bibehålla sin plats på marknaden är alltså huvudargumenten för att satsa på varumärkesbyggande och varumärkesutvidgande aktiviteter i mediabranschen.

 

En redaktör på holländska biltidningen Autoweek, berättade för mig hur de under de senaste tio åren byggt och utvidgat sitt varumärke till att nu innehålla ett brett redaktionellt material på papper och digitalt men också bilförsäkringar, forum och köp/sälj tjänst via en egen smartphone applikation. För oss som läsare finns både fördelar och potentiella nackdelar till följd av den här utvecklingen.

Fördelar är att vi kan få bra service inom något som intresserar oss (till exempel trädgårdsarbete eller bilar), varumärket står som garant för att det jag köper håller vad det lovar. Det är naturligtvis det som är tanken – att starka, betrodda varumärken utnyttjar detta faktum för att öka sina intäkter.

Nackdelen kan vara att mångfalden minskar – för trots att internet gör det möjligt för mycket små aktörer att göra sig hörda så lägger vi inte märke till dem till samma utsträckning som de stora aktörerna.

 

Medan fördelarna är stora för medieaktörerna, så finns även här nackdelar, eller kanske snarare svårigheter. Ett utvidgat varumärke blir mer sårbart – eftersom ett missnöje med en del av varumärket slår tillbaka på alla delar. Det kan också vara svårt att dra gränsen för samarbeten med externa parter – annonsörer, bloggare och så vidare. Varumärket riskerar annars att urvattnas genom att det som bär varumärket inte längre är kärnan, utan istället tillfälliga förbindelser med aktörer som bidrar för egen vinning utan långsiktighet.

I samband med det seminarium som anordnas vid Högskolan i Jönköping med anledning av Jönköpings-Postens 150 årsjubileum presenterar jag i dag hur dessa varumärkestankar har påverkat dagspressen – om möjligheter och risker.

Medan populärtidskrifter som de jag just nämnt står fria från ett samhällsuppdrag, så har dagspressen ett ansvar gentemot befolkningen att vara en plattform för kommunikation och information – grundläggande för en demokrati. Det gör balansgången betydligt svårare än för tidskriftsbranschen när det gäller exempelvis samarbeten med annonsörer, organisationer och enskilda opinionsbildare. Men det finns också möjligheter att skapa win-win situationer – där läsarna får ett mervärde och tidningen intäkter. Svensk dagspress verkar känna sig för. Ett bra exempel utifrån är New York Times, där utvidgningen av varumärket anses vara dess räddning. Där finns exempelvis TimesMachine – en tjänst där du kan läsa gamla utgåvor från 129 år av utgivning, eller TimesStore där du för cirka 700 kronor kan beställa en inbunden bok av tidningen från din bröllopsdag – ”your special day – wedding edition”. Kanske vore det något för Jönköpings-Posten?